تمام مواردی که باید درباره تصور ذهنی برند بدانید

تصور ذهنی برند در تعیین اینکه کدام برندها می توانند بیشتر دوام بیاورند و به موفقیت بهتری در بازارهای نسبی برسند، نقشی اساسی دارد. در این مقاله پیش از ایجاد، بهبود و اندازه‌گیری تصویر برند، با هدف ارتقاء موقعیت خود در بازار، به تعریف تصویر برند و مشخص نمودن اهمیت آن پرداخته می شود. 

تصویر برند چیست؟

دیوید آکر و کوین کلر که دو استاد برجسته حوزه برندینگ هستند، دو تعریف از تصویر برند ارائه نمودند:

“مجموعه معانی تداعی شده مرتبط با مواردی همچون ویژگی های محصول، مزایا یا قیمت که به روش های معنا داری سازماندهی شده باشند.” (آکر، 1993)

“ادراکاتی در مورد یک برند که به عنوان معانی خاص در ذهن مصرف کنندگان تداعی می شود” (کلر، 1993) به اعتقاد کلر معانی تداعی شده به گونه ای ساخته می شوند که ما:

• برندها را مستقیما تجربه کنیم و اطلاعاتی در مورد آنها کسب کنیم.
• به طور غیرمستقیم بر اساس دانش قبلی خود از برند مانند کشور مبدا اقدام به نتیجه گیری کنیم.

فرض کنید ویژگی ها و مزایای برند به طور مثبت رضایت مشتریان را جلب می کند. در آن صورت، نگرش کلی مطلوب نسبت به برند وجود خواهد داشت و می توان گفت که تصویر مثبتی از برند وجود دارد.

به عبارتی ساده‌تر، تصویر برند به معنای تمامی موارد مرتبط با احساس مصرف کنندگان نسبت به برند و چگونگی درک وی از برند است. توجه به این نکته حائز اهمیت است که حتی افرادی که به محصولات یا خدمات شما نیاز ندارند یا از آنها استفاده نمی کنند نیز قادر به ساخت تصویری ذهنی از برند شما هستند، بنابراین وجود تصویر برند در تمامی زمینه ها الزامی است.

تمایز تصویر برند از سایر مفاهیم برندسازی

تصویر برند در مقابل هویت برند

گیج‌کنندگی تصویر برند و هویت برند چیزی است که آکر آن را «تله تصویر ذهنی برند» می‌نامد (آکر، 1996).

هویت برند همان چیزی است که شرکت می‌خواهد در مورد خود بگوید و تصوری است که می خواهد مشتریان بدون توجه به نتیجه نهایی در ذهن خود تشکیل دهند.

این همان تصور نهایی حقیقی مصرف کنندگان یا تصویر ذهنی برند است. یک شرکت می‌تواند هویت برند خود را کنترل کند و همواره سعی بر هماهنگ ساختن آن با تصویر برندی داشته باشد که خارج از ذهن مصرف‌کنندگان است. 

تصویر برند در مقایسه با آگاهی از برند

آگاهی برند نیز اغلب با تصویر برند اشتباه می شود.

آگاهی از برند به معنای نحوه تفکر مصرف‌کنندگان از برند به هنگام آغاز جستجو در مورد محصول یا خدمات است. آگاهی از برند تماما به برتر بودن برند و میزان سرآمد بودن یک برند در ذهن مصرف کننده مربوط می شود، بنابراین بیش از هر چیزی با حافظه و یادآوری در ارتباط است.

لیکن، تصویر برند به تصورات و ادراکات ایجاد شده از برند در طول زمان و تصویر کلی از برند مربوط می شود.

اهمیت تصویر برند به چه علتی است؟

1. مزیت رقابتی

تصویر برند بخاطر احتمال اثر مثبت بر ارزش ویژه برند، از الزامات کسب سهم بازار بیشتر است. این ویژگی برای شرکت‌ها امکان اعمال اضافه بهایی را فراهم می کند که مشتریان برای پرداخت آن تمایل نشان داده اند و یا امکان اجرای موفقیت آمیز راهبرد‌های توسعه برند یا محصول را ایجاد می کند، چرا که نگاه مشتریان به شما مثبت بوده و به شما اعتماد دارند.

2. شهرت مثبت

یک تصویر مثبت از برند به این معناست که از نظر مشتریان فعلی و بالقوه، برند شما قادر به برآورده‌سازی موفقیت آمیز نیازهایشان است یا اینکه کاملا آنها را برآورده می سازد (از طریق ویژگی‌ها و مزایای فیزیکی محصول، یا مزایای نامشهودتر مانند قیمت مطلوب).

3. بازتاب کلی مدیریت

همانطور که مصرف کنندگان هم می دانند، تصویر برند به طور کلی انعکاسی از میزان مطلوبیت مدیریت کسب و کار شما و برآورده سازی نیازهای بازار تلقی می شود. این امر میزان رقابت شما با سایر شرکت‌های فعلی را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

چگونه تصویر برند بسازیم؟

1. به بهبود هویت برند خود بپردازید

شرکت ها قادر به کنترل تصویر برند خود نیستند، اما مابین تمامی جنبه های راهبرد برند امکان مدیریت هویت برند برای آنها وجود دارد. لذا، رسیدن به درکی صحیح از فلسفه وجودی مد نظر برای برند و انتقال اثربخش این موضوع به بازار و فراتر از آن حائز اهمیت است. این کار سبب اطمینان یافتن از ایجاد تصورات مثبت توسط شرکت می شود، که پس از آن به ادراکات تشکیل دهنده تصویر برند تبدیل می‌شوند.

ارسال پیام‌های کاملاً واضح و روشن درباره ارزش‌ها و مأموریت‌های اصلی برندتان می‌تواند به نوبه خود منجر به ادراکات خارجی مثبتی (تصویر برند) شود که هماهنگی نزدیکی با هویت دلخواه شما (هویت برند) دارد.

از این رو، حصول اطمینان از مرتبط و ارزشمند بودن ارزش‌ها و مأموریت‌های شما برای مخاطبان هدف امری حیاتی است. مشتری محور بودن به شما امکان اثرگذاری غیرمستقیم بر تصورات مصرف کنندگان نسبت به خود و تأثیر گذاری غیرمستقیم بر ایجاد تصویر ذهنی برند را می دهد.

2. تجربیاتی مثبت برای مشتری ایجاد کنید

به طور کلی، تصویر برند از طریق تجربیات مستقیم مشتریان از برند شما شکل می گیرد. بنابراین ایجاد یک تأثیر خوب در تمامی روش های تعاملی مشتری از اهمیت بسزایی برخوردار است.

این تجارب می توانند در قالب یک تجربه آنلاین بی نقص یا یک تجربه فیزیکی درون فروشگاهی اتفاق بیافتند که طی آن مشتری خدماتی عالی دریافت کرده است. یعنی کارکنان آموزش دیده و راغب، اطمینان یافتن از تمیزی فروشگاه و دسترسی آسان به محصولات و جذاب بودن چیدمان بیانگر هویت مورد نظر شما هستند.

3. موقعیت‌یابی برند خود را به خوبی انجام دهید

موقعیت‌یابی به معنای چگونگی ارائه ارزش به مشتریان هدف با روشی منحصر به فرد و شخصی سازی شده است. به عنوان مثال ماموریت آمازون «بالا بردن دائمی سطح تجربه مشتریان با استفاده از اینترنت و فناوری جهت کمک به مصرف کنندگان برای یافتن، کشف و خرید اقلام است…» (https://www.aboutamazon.co.uk/uk-investment/our-mission) .

از این بیانیه سریعا می توان تصویری که آمازون می خواهد مصرف کنندگان داشته باشند را فهمید، و طبق این بیانیه واضح، در صورت موفقیت آمیز بودن ارسال اقلام به مصرف کنندگان، آمازون می تواند به طور غیرمستقیم تصویر برند خود را ایجاد کند.

4. سرمایه گذاری روی ارتباطات اثربخش

فرمول بندی کردن هویت مورد نظر شما و تلاش برای شکل دادن به تصویر واقعی مصرف کننده از شما، بدون وسایل ارتباطی کافی بی فایده است. تصویر برند می تواند تحت تأثیر تبلیغات خلاقانه فلسفه وجودی برند شما قرار گیرد و نتیجتاً تصوراتی قوی، منحصر به فرد و مرتبط را در ذهن مصرف کنندگان ایجاد نماید. 

چگونه می توان تصویر برند را بهبود بخشید؟

از آنجائیکه شرکت ها تنها از امکان کنترل غیرمستقیم تصویر برند و کنترل محدود آن برخوردارند، ارتقای تصویر برند فعلی به بهترین شکل ممکن اهمیت زیادی برخوردار است. این کار به روش هایی کاملا عملی قابل انجام است، به عنوان مثال:

• نظارت بر بازاریابی دهان به دهان، که می تواند به شکل گیری ادراک دربرگیرنده تصویر برند کمک کند
• اطمینان از دائمی بودن تحویل ارزش وعده داده شده در بیانیه موقعیت یابی خود به مصرف کنندگان
• ارتباط مستمر ارزش ها و ویژگی های منحصر به فرد خود از طریق راهبرد های بازاریابی
• ارائه محصولات یا خدمات دارای کیفیت بالا، از طریق تمرکز بر تجربه مشتری

نحوه اندازه گیری تصویر برند

اندازه‌گیری تصویر برند با استفاده از تنها یک معیار می‌تواند به علت مرتبط بودن با ادراکات ذهنی دشوار باشد. با این حال، همچنان اهمیت فراهم کردن امکان شناسایی تصورات مثبت و منفی از برند توسط مدیران پابرجا باقی می ماند، که پس از آن امکان هماهنگی مجدد با ارزش‌ها و مأموریت‌های اصلی وجود دارد.

برخی از شیوه های ممکن برای برای اندازه‌گیری تصویر برند عبارتند از:

1. اندازه گیری درک برند از طریق گروه های متمرکز، نظرسنجی ها و گوش دادن به رسانه های اجتماعی

که چگونگی درک مصرف کنندگان از برند شما را در بر می گیرد. هرچه برداشت آنها مثبت تر باشد، تصویر برند شما نیز مطلوب تر خواهد بود:

• نظرسنجی‌های ادراک برند به شرکت‌ها این امکان را میدهد که چگونگی و میزان مأنوس شدن مصرف‌کنندگان با برند و میزان درک آنها از ارزش‌ها و مأموریت‌هایی که قصد انتقال آن به مشتریان را دارید، ارزیابی کنند.
• گروه های متمرکز می توانند از طریق بحث های غیررسمی به نتایجی مشابه دست پیدا کنند که در آن سازمان ها امکان سنجش باورها و نگرش های کلی نسبت به یک برند و پس از آن درک قدرت و ماهیت کلی تصویر برند را می یابند.
• گوش دادن به رسانه های اجتماعی از طریق نظارت بر مکالمات و ذکر نام برند در رسانه های اجتماعی انجام می شود.

2. نقشه های مفهومی برند

این نقشه ها در واقع همان بازنمایی های بصری از تصورات برند شکل گرفته در ذهن مصرف کنندگان هستند.

اولین گام شناسایی مجموعه ای از تصورات، انجام تحقیقات بازار است (شاید طبق توضیحات فوق با استفاده از گروه های متمرکز یا نظرسنجی باشد).

دوم آنکه یک سازمان می‌تواند پیش از ترکیب این تصورات برای تشکیل یک نقشه متراکم نشان دهنده حس کلی تصویر برند، آنها را به صورت مرتبط با برند طرح ریزی کند (جان و همکاران 2006).

3. مقیاس بندی افتراق معنایی

این روش صفت ها یا قیدهای متضاد را به عنوان نقطه پایانی مقیاس بندی مورد استفاده قرار می دهد تا مشتریان بتوانند آنها را برای رتبه بندی یک برند به کار ببندند. هر پاسخ با یک نمره عددی قابل تعیین است و می توان آن را برای یافتن میانگین به کار گرفت. این کار به شرکت احساسی کلی در مورد میزان درک مثبت از برندشان را می دهد، بنابراین در می یابند که تصویر برند آنها تا چه حد مثبت یا منفی است (پلامیر و همکاران، 2017).

مثال هایی از تصویر برند

ویکتوریا سکرت

طبق تصور عام مردم ویکتوریا سکرت تنها مختص زنان بسیار ریزه اندام است، و محصولات آن قیمت حدوداً بالایی دارند، بنابراین غیرقابل دسترس تصور می شود، و این ذهنیت موجب تضعیف تصویر برند می شود. از سوی دیگر، این برند دارای ذهنیت مثبت منحصر به فرد بودن، کیفیت بالا و طراحی خوب است.

کوکاکولا

کوکاکولا اغلب با ذهنیت نشاط، شادی و مثبت بودن همراه است و با لحظات شاد در کنار دوستان نزدیک، حس جوانی و شادابی همراه است. با این حال، ممکن است برخی از مصرف کنندگان کوکاکولا را ناسالم بدانند.

نایک

نایک عمدتاً با ذهنیت نوآورانه، براق، ورزشی و پیروزی، عزم و انگیزه همراه است.

نایک تصورات فوق را از طریق کمپین های تبلیغاتی و افراد مشهور برجسته تر می کند و جالب است که نام برند آنها برگرفته از الهه یونانی پیروزی است.

آموزه های کلیدی

• تصویر برند به نحوه نگرش مصرف کنندگان به برند شما، پیشنهاد شما و فلسفه وجودی شما مربوط می شود.
• تصویر برند از الزامات ایجاد ارزش ویژه قوی برای برند و در نتیجه رقابت موفق در بازار است.
• آگاهی و برقراری ارتباط با برند شما و ایجاد تجربیات مثبت برای مشتری از جمله راه های مهمی هستند که می توانید با آن به طور غیرمستقیم تصویر برند مختص به خود را تشکیل دهید.