رمز و رازهای تجربه یک برند- آن چیزهایی که در کنترل شما نیستند میتوانند مهمتر از آن چیزهایی باشند که میتوانید کنترل کنید! (بخش 3/2)
تلاش برای کنترل کردن، چالشبرانگیز است. برخی چیزها میتوانند بهراحتی تحت کنترل قرار بگیرند، و برخی چیزها را فقط میتوان تحت تأثیر قرارداد. چیزهایی هم هستند که ما فقط میتوانیم در مورد آنها امیدوار باشیم که بهترینی که میتوانستیم را برایشان انجام دادهایم. البته، دانستن اینکه چه چیزهایی را نمیتوانید کنترل کنید، به همان اندازه اهمیت دارد که بدانید چه اموری در کنترل شما هستند. یک واقعیت تلخ در مدیریت تجربه برند این است که: شرایط آب و هوایی تنها چیزی نیست که در کنترل شما نیست!
- 5 مثال در مورد موقعیتهای «خارج از کنترل» برند که باید به آنها دقت بشود:
1) رفتارهای غیرقابل پیش بینی
شما نمیتوانید پیشبینی کنید که دیگران چگونه رفتار خواهند کرد.
به دلیل ویژگیهایی که در صنعت فروشگاهی فروش کالا وجود دارد، هر برندی میتواند کنترل زیادی بر نوع تجربیات ارائهشده در آن اعمال کند. بهعنوانمثال، در یک فروشگاه نایک تاون، برند نایک میتواند در مورد ویژگیهای طراحی داخلی (مانند چیدمان داخل فروشگاه، مواد استفادهشده و قفسهها، نورپردازی، تزیینات و نصب، و رنگبندی)، همچنین، ترکیب محصولات عرضهشده، نمایش آنها، تخفیفها، فرایند فروش و امکانات رفاهی تصمیم بگیرد.
اما یک مورد وجود دارد که نایک نمیتواند بهتنهایی در مورد آن تصمیم بگیرد، و آن رفتار کارمندان است. صرفنظر از آنکه تا چه اندازه کنترل، آموزش و تجربه کاری وجود داشته باشد، کارمندان انسان هستند و همیشه اندازهای از عدم قطعیت در نوع پاسخهایی که در موقعیتهای متفاوت ارائه میشوند، حس و حال، و یا سایر عوامل وجود دارند. در پایان همچنین گفته شود که اگرچه صنعت فروشگاهی، از آن دسته صنایعی است که کنترل زیادی بر نوع تجربه ارائهشده اعمال میکند، اما هنوز آن چیزی که در خارج از فضای فروشگاه اتفاق میافتد، موضوعی متفاوت است.
2) طبیعت کار خودش را میکند
شما نمیتوانید وضعیت آبوهوا را کنترل کنید.
صنایع خدماتی نسبت به تأثیراتی که از فضای بیرونی بر آنها وارد میشود، بسیار آسیبپذیر هستند. این نیروهای خارجی میتوانند در تعیین اینکه یک تجربه منجر به تقویت و یا تضعیف یک برند میشوند، نقشی اساسی داشته باشند.
بهعنوانمثال، FedEx برندی است که شدیداً نسبت به اتفاقاتی که خارج از کنترل آن رخ میدهند، تأثیرپذیر است. وضعیت آبوهوا، شرایط جادهای و ترافیک، همگی میتوانند علیرغم تواناییهای لجستیک، تجهیزات و نیروی انسانی، بر توانایی این برند در تأمین رضایت مشتری تأثیر بگذارند. نقطه تماس مستقیم در ابتدا و انتهای این مسیر قرار دارد و دراینبین، تعدادی از اتفاقها وجود دارند که رخداد آنها میتواند بر تأثیرات، اعتمادآفرینی، اعتماد و وفاداری که نسبت به برند وجود دارند تاثیر بگذارند. در پایان:
تنها چیزی که مشتریان به خاطر میآورند این است که آیا مرسولات آنها بهموقع در مقصد تحویلشده است…همچنین، اگر این اتفاق نیفتاده باشد، خاطره آن مدتزمان بیشتری برجای باقی میماند.
3) تبعات ناخواسته
ممکن است که شرکای شما همیشه آن چیزی نباشند که شما میخواهید
شراکت با سایر برندها میتواند تبعات ناخواستهای در مدیریت تجربههای نامطلوب ایجاد کند. ممکن است که دربرند سازی مشترک و یا ادغام برندها، شرکا الزاماً هیچ کنترلی بر اتفاقات در برند دیگر نداشته باشند، اما به دلیل پیوند شکلگرفته، یقیناً این اتفاقات میتوانند در چشماندازی که از این شراکت ایجادشده تأثیرگذار باشند. برای هر ریسکپذیری، پاداشی هم وجود دارد. دربرند Intel، که یک برند ترکیبی است، اگرچه که این برند صرفاً برای رایانههای میزبان، ارزش زایی میکند، اما هر نوع تجربه نامطلوب دیگری که از کار با این رایانهها پدیدار شود، میتواند اثری نامطلوب بر تصویری ایجاد کند که از برند Intel وجود دارد.
میتوان سه برند KFC، A&W و Taco Bell را در یک محل مشخص جمع کرد تا بهآسانی به کار خود ادامه دهند، اما در عوض این سؤال پیش میآید که آیا چنین ترکیبی از سه برند، ازنظر مشتری معنی دارد؟ آیا درکی که در مورد خوراک جوجه وجود دارد، تکمیلکننده نظراتی است که افراد در مورد غذای مکزیکی تاکو دارند؟
4) سایهافکنی فراگیر
شما ناچار هستید که با صنعتی که در آن صاحب برند هستید، کنار بیایید و حریف شرایط بشوید.
نگرش عمومی که در مورد یک صنعت مربوط به یک برند وجود دارد، میتواند بر هرکدام و همه برندهایی که در آن صنعت فعالیت دارند تاثیرداشته باشد. صرفنظر از آنکه تجربههای شخصی افراد از سفر با یک قایق تفریحی، لوکس و یا منحصربهفرد چه باشد، حادثههایی که برای کشتی کاستا کونکوردیا و سایر کشتیهای تفریحی رخدادهاند در نگرشی که نسبت به این صنعت وجود دارد، تأثیر به سزایی داشته است. در مثالهای مشابه، نشت نفت کشتی BP در عدم بهبود تصویری که از صنعت نفت وجود دارد، تأثیر گذار بود و یا تلاشی که شرکت فولکسواگن برای آزمودن آلودگی انجام داد، اعتباری که در صنعت اتومبیلرانی وجود دارد را به دلیل فراخوانیهای متعدد اتومبیلها، زیر سؤال برد.
متأسفانه برخی از صنایع همیشه جزو بدترینها در خدماترسانی به مشتریان خود باقی میمانند. بر اساس پژوهشی که در سال 2014 توسط خدمات مشتریان Temkin برای بررسی اندازه اعتماد و بخشش انجام شد معلوم گردید که خدمات دهندگان در بخشهای تلویزیونی، اینترنت و بهداشت، از بدترینها هستند. برندهایی که در این صنایع فعالیت میکنند، نهتنها ناچارند که تجربه شخصی برند خود را مدیریت کنند، بلکه مجبور هستند که به نحوی حریف نگرشهای منفی بشوند که بهطورکلی در مورد این صنعت وجود دارد.
5) سفری پرتلاطم
هرچقدر سفر طولانیتر باشد، احتمال رخداد اتفاقها هم بیشتر میشود.
در ذیل به مثالی از خط هواپیمایی امارات اشاره میشود:
تجربه ایدئال:
برای برخی از افراد، بیدار شدن از خواب در هواپیمای در حال پرواز برای یک سفر طولانی بینالمللی و دانستن اینکه حمام و اسپا در هواپیما وجود ندارد، تجربهای ناخوشایند است؛ یا حداقل این رخدادی است که در تبلیغات خطوط هواپیمایی امارات اینطور نشان داده میشود. البته، تنها تعداد اندکی از مسافران میتوانند امکان تجربهای اینچنین خوشایند داشته باشند. اما امارات با این تبلیغ این تصور را ایجاد میکند که تجربه چنین سفر اشرافی موضوعی بسیار مهم است تا آنجا که بر نگرش افراد برای سفر با این خط هوایی تأثیر خوبی گذاشته و آن را خواستنی و مطلوب میکند. درواقع امید میرود که سایر 99% مسافرانی هم که دسترسی به این خدمات را نخواهند داشت، همچنان و حداقل در سطحی محدودتر، این احساس خاص بودن را داشته باشند.
اگرچه که این تجربه، آن چیزی نیست که در بیشتر خدمات هوایی متعارف پیشنهاد بشود، اما نشاندهنده آن است که یک خط هواپیمایی تا چه اندازه میتواند برای ایجاد تجربههای خاص و منحصربهفرد در فضای تحت کنترل خود، خلاق و نوآور باشد.
چه چیزی میتواند بر یک تجربه ایدئال تأثیر بگذارد؟
یک خط هواپیمایی میتواند در زمان پرواز، راحتی مسافران، غذای سرو شده، سرگرمیها، سطح خدماترسانی و سایر ویژگیهایی که در ایجاد این تجربه به کار میآیند را تحت کنترل داشته باشد. همچنین، این خط هوایی میتواند از طریق طراحی، اجرا و آموزش، به این تجربههای مطلوب بیفزاید. اما بااینهمه، نمیتواند شرایط بد آب و هوایی، کودکان پرسروصدا و یا مسافران اعصابخردکن را کنترل کند- حتی در قسمت کابینهای درجه اول آن.
چالشهای واقعی پیش از بلند شدن هواپیما و پس از فرود آن اتفاق میافتند. به این توجه کنید که نقطه شروع سفر، نه از زمان نشستن در هواپیما، بلکه از زمان رسیدن به فرودگاه و با تأخیرهای آزاردهنده آغاز میشود. از میان حداقل صدها، اگر نگوییم هزاران، بخشهایی که در یک نقطه تماس اتفاقات میشوند، تنها تعداد اندکی از آنها در کنترل خطوط هواپیمایی است.
بهغیراز آن بخش، صدها قسمت دیگر هم در یک پرواز بینالمللی وجود دارند؛ از فضای داخلی، کانتر فرودگاه، پروتکلهای ورود مسافر، رفتار کارمندان هواپیمایی و بررسی اسناد گرفته تا تحویل چمدانها، نهایی شدن بلیت، و سایر موارد
همه این نقاط تماس هم بر نگرشی که نسبت به یک برند سفری وجود دارد، چه بد یا خوب، تأثیر دارند. آن چیزی که در جدول ذیل آمده، نشان میدهد که یک مسافر چه مسیری را میان پایانه ورود و خروج طی میکند. بررسی این جدول نشان میدهد که تا چه اندازه، قدرت کنترل این مسیر میتواند در بخشهای مختلف، متفاوت بوده و تا چه اندازه تجربه یک برند در برابر این عوامل خارج از کنترل، آسیبپذیر است.
حتی اگر هم کنترل نسبتاً خوبی در این بخشها وجود داشته باشد، بازهم این تجربه میتواند در برابر رخدادهای تصادفی و ناخوشایند آسیبپذیر باشد. فرقی نمیکند که یک خط هواپیمایی تا چه اندازه برای ایجاد یک تجربه خوب تلاش کند، بازهم درصورتیکه یک مسافر مجبور بشود یک ساعت معطل دریافت چمدانش بشود، در گمرک بازجویی قرار گیرد، یا نتواند بهموقع تاکسی پیدا کند، همه اینها در حافظه تجربه این مسافر باقی میمانند.
دیدگاهتان را بنویسید