رمز و رازهای تجربه یک برند-حریف شدن بر آنچه در کنترل شما نیست (بخش 3/3)
واقعاً چیزهای بسیاری وجود دارند که شما نمیتوانید آنها را کنترل کنید و بدون اختیار شما، بر تجربههای برند که شما بهدقت مدیریت کردهاید، تأثیرگذار هستند. بااینوجود، چیزهایی، هرچند اندک وجود دارند که میتوانند به شما کمک کنند که از این تأثیرات تضعیفکننده بکاهید.
1) بدانید که چه چیزهایی را نمیتوانید کنترل کنید
بپذیرید و تصدیق کنید که عواملی خارج از کنترل شما وجود دارند که به هر صورت بر برند شما تأثیرگذار هستند. درک این عوامل، و تأثیری که میتوانند داشته باشند، به شما در برنامهریزی بهتر مدیریت تجربهها کمک میکند. درواقع، این عوامل غالباً میتوانند به فرصتهای تقویتکنندهای تبدیل شوند.
دانستن اینکه مسافرانی که به دربهای ورود هواپیما رسیدهاند، ممکن است به دلیل تأخیر و انتظار در صف بازرسی تحتفشار و ناراحتی قرارگرفته باشند، این فرصت را فراهم میکند تا بررسی شود که چگونه باید با این مسافران در زمان ورود به هواپیما برخورد شود.
2) بدانید که مسیری که یک برند میپیماید، یک خط مستقیم نیست
الزاماً نمیتوان با یک تجربه مستقیم از نقطه الف به نقطه ب رسید. هر چیزی، حتی بهاندازهای اندک هم که شده، در یک مسیر متوالی پیش میرود. از هر طراح فروشگاهی در مورد چالشهایی که برای ایجاد بهترین چیدمان، توزیع کالا به شکلی مناسب، و پرداخت و خروج آسان مشتری دارد، سؤال کنید. مبانی اولیهای هستند که مسلماً کارآمدی آنها ثابتشده است، اما درنهایت، انسانها موجوداتی غیرقابلپیشبینی هستند و تفکر خطی مستقیم، گرهگشا نیست. تلاش برای اجبار افراد به پایبندی به الگوهای قابل پیشبینی معمولاً باعث ایجاد مقاومت شده و تنشآفرین هستند.
به تجربه خرید در فروشگاه آی کیا توجه کنید که در آن چگونه مسیر خرید را برای مشتریان ایجاد کرده اما فرصتهای بسیاری نیز برای خروج و تغییر از این مسیر قرار داده است.
3) دقت کنید که با چه کسی شراکت میکنید
برندهای مشترک و ترکیبی، میتوانند اهرمهای مناسبی برای تحکیم قدرت برند و ایجاد هماهنگی میان شرکا و میزبان باشند. اما شما برند شریک خود را تحت کنترل ندارید و هر تجربه نامطلوب و یا اتفاقی که در ارتباط با آن رخ دهد میتواند درنهایت بر برند شما نیز سایه بی اندازد.
حتی یک تجربه مثبت ایجادشده با یک برند مشترک هم میتواند اثرگذاری خود را برای شما کاهش دهد، زیرا بخشی از نتیجه آن بهحساب شریک گذاشته میشود. همخوانی میان برندها نیز اهمیت دارد.
چه نقاط مشترکی میتواند میان برند پرادا و آل جی وجود داشته باشد که به تولید محصول مشترک تلفن آل جی پرادا منتهی شود؟
4) بدانید که هیچچیزی کامل و بینقص نیست
همیشه هم امور بر اساسی که برنامهریزیشدهاند پیش نمیروند. درواقع، بهتر است همیشه شرایطی را در نظر بگیرید که برنامهریزیها با خطا مواجه میشوند. البته، همین اتفاقها میتوانند به فرصتهای تقویت و تحکیم برندها منتهی بشوند.
درصورتیکه یک اشتباه را بتوان بهخوبی جبران کرد، خاطرهای که از آن برجای میماند ماندگارتر از زمانی خواهد بود که همهچیز بدون هیچ اشتباهی پیش رفته باشد. اخبار بد، سریعتر از اخبار خوب گسترش مییابند و تا ابعاد بیشتری هم درباره آن اطلاعرسانی میشود؛ این امر بهویژه در زمان معاصر و رسانههای اجتماعی مصداق بیشتری دارد.
درصورتیکه اشتباهات بهسرعت مورد اصلاح قرار گیرند، میتوانند تجربیات منفی که ایجادشدهاند را با این خبر خوب که تا چه اندازه یک برند به مشتریان اهمیت میدهد، خنثی کنند. پس فرض را بر این بگذارید که اشتباهات رخ خواهند داد.
بهشرط رجوع کالا در نوردستروم توجه کنید- هیچ شرطی وجود ندارد. فقط به همین سادگی، آنها متعهد هستند که در برابر هر مشکلی پاسخگو باشند.
5) بدانید که تا کجا میتوانید پیش بروید
همیشه این وسوسه وجود دارد که یک برند موفق را بهسوی فعالیتهای جدید کشاند؛ به این امید که دستاورد جدیدی داشت. راه سنتی و مطمئنی که برای این پیشبرد وجود دارد، همانی است که نایک پس از موفقیت در تولید کفشهای ورزشی، برای تولید لباسهای ورزشی در پیش گرفت. این حرکت جدید، ادامهای طبیعی و قابلپذیرش بود. برند Virgin روشی کمتر سنتی را در پیش گرفت و توانست با موفقیت به سطح دیگری از عرضه کالا دست یابد که کمتر به کالای «قابل دستهبندی» قبلی تعلق داشت.
اما در سوی دیگر، نمونههای ناموفقی هم هستند که در آن، برندها زیاده از حد پیش روی کردهاند. تلاش برای اینکه یک برند را به سمت دستهبندی پیش برد که هیچ همخوانی ارزشی با اصلیت اول آن ندارد، غالباً منجر به از بین بردن ارزش آن برند میشود.
تجربه کولگیت در دهه 1980 یک نمونه شناختهشده از ناهمخوانی است. فقط به این دلیل که برند کولگیت و محصولات آن شناختهشده بود، به این معنا نبود که میتواند در محصولات ذائقه برانگیز هم موفق باشد. تنها تجربه برجایمانده از این امتحان این بود که برند کولگیت را به درجات پایینتری سوق داد.
نتیجهگیری: رمز و رازهای تجربه یک برند
مقالات، کتابها و وبلاگهای بیشماری در مورد اهمیت مدیریت تجربههای برند، و بایدها و نبایدهای آن، ارائهشدهاند. برندها اکنون در جستجوی آن هستند که بتوانند تجربههای منحصربهفرد و ماندگاری تولید کنند. مشاوران برند حرفهای مانند شرکت Interbrand میگویند که «برندها باید به این فکر کنند که چگونه در مسیری که یک مشتری با آنها میپیماید هیجان بیشتری بیافریند و بیشترین تأثیرگذاری را در نقاط تماسهای گوناگون خلق کنند». ما فقط میتوانیم امیدوار باشیم که همه این هیجانات و تأثیرگذاریها مثبت باشند.
اگرچه چیزهای بسیاری وجود دارند که نمیتوانند در تجربه برند تحت کنترل درآیند، اما واضح است که چیزهای بسیاری هم وجود دارند که به شکلی مؤثر قابل مدیریت هستند. نکته اصلی این است که بتوانید آنچه را که شما میتوانید کنترل کنید، و آنچه را که فقط میتوانید تحت تأثیر قرار دهید، و همچنین مواردی که باید خود را در برابر آنها حفظ کنید، شناسایی کرده و آنها را بهدرستی درک کنید.
دیدگاهتان را بنویسید