برندسازی چیست؟

آیا در مورد معنای “برندینگ” مطمئن نیستید؟ نگران نباشید! برندسازی یکی از مفاهیم اندک مبهم بازاریابی است که حتی می تواند برای افراد تحصیل کرده در رشته بازاریابی نیز گیج کننده باشد.

در حال حاضر، قصد داریم نگاهی به “چیستی برندسازی” بیاندازیم و تلاش کنیم با واژه ها و نمونه های ساده پاسخی روشن ارائه کنیم!

به منظور درک مفهوم برندسازی در وهله اول باید بدانیم محصولات و برندها چه هستند. پس بیایید بفهمیم!

تعریف محصول

“به طور کلی، محصول هر آن چیزی است که بتواند یک خواسته یا نیاز بازار را برآورده کند، از جمله کالاهای فیزیکی، خدمات، تجربیات، رویدادها، افراد، مکان ها، دارایی ها، سازمان ها، اطلاعات و ایده ها” (کاتلر و کلر، 2015.  

یعنی یک محصول می تواند هر آنچه از اقامت در هتل، پرواز، و دوره آموزش زبان گرفته تا لباس، غذا، مسواک و غیره را دربر بگیرد.

جهت بیان تعریف محصول و نقش آن در تعریف برند، از مثال آب استفاده می کنیم:

آب منبعی رایگان است که هر انسانی برای زندگی و بقای خود به آن احتیاج دارد. اما امروزه آب از وقتی که انسان‌ها و شرکت‌ها شروع به تجاری‌سازی آب از طریق فروش آب معدنی در بطری‌های شیشه‌ای و پلاستیکی کردند، آن نیز به نوعی محصول تبدیل شد.

اما نکته حائز توجه این است که آب همواره یکجور به نظر می رسد، آیا غیر این است؟ میدانیم که آب مایعی شفاف است، پس چگونه شرکت‌های مختلف می‌توانند محصول مشابهی را به فروش برسانند و مردم را متقاعد کنند که باید آب تولیدی آنها را بجای رقبا خریداری کنند؟

پاسخ این است: با ایجاد یک برند.

تعریف برند

«برند یک نام، اصطلاح، طرح، نماد یا هر نوع ویژگی دیگری است که می تواند کالا یا خدمات یک فروشنده را از سایر فروشندگان متمایز کند» (انجمن بازاریابی آمریکا).

می توان برند را تفکر یا تصویری ذهنی مردم هنگام فکر کردن به محصولات، خدمات و اقدامات خاص یک شرکت، چه به لحاظ عملی (مثلا “کفش این برند سبک وزن است”) و چه احساسی (مثلا ” کفش این برند به من احساس قدرت می‌دهد») در نظر گرفت. بنابراین تنها ویژگی های فیزیکی موجب خلق یک برند نمی شوند، بلکه احساس مصرف کنندگان نسبت به شرکت یا محصول موجب ایجاد آن می شود. تلفیق مشخصه های فیزیکی و احساسی در زمان قرارگیری در معرض نام، لوگو، هویت بصری یا حتی پیام های ارسال شده ایجاد می شود.

محصولات به راحتی توسط سایر عوامل بازار قابل کپی برداری هستند، اما یک برند همواره منحصر به فرد می ماند. به عنوان مثال، طعم پپسی و کوکاکولا شباهت بسیار زیادی دارند، اما بنا به دلایلی، برخی از مردم با کوکاکولا و برخی دیگر با پپسی  بطور احساسی ارتباط برقرار می کنند.

بگذارید مجدد به مقال آب معدنی بازگردیم. محصول در حال فردش فقط آب است، اما برای متقاعدسازی مردم به خرید نوعی آب خاص، شرکت ها برندهای مختلفی مانند اویان، پریر، فیجی یا ولویک را به راه انداخته اند. و هر یک از آنها نیز معنای متفاوتی برای محصول خود یعنی آب ارائه کردند:

– اویان به شما احساس جوانی می دهد

– پریر با طراوت، جوشان و جذاب است

– آب فیجی خالص، سالم و طبیعی است

… و غیره.

در نهایت باید بگویمم که یک برند در واقع احساس درونی فرد نسبت به محصول یا شرکتی خاص است. هر فردی در پی ساخت نسخه مختص به خود آن محصول است و محبوبیت برخی از برندها نیز بخاطر احساس مصرف کنندگان نسبت به آنها با افزایش یا کاهش روبرو می شود.

تعریف برندسازی (برندینگ)

به چه معنا است؟

“برندسازی به معنای اعطای قدرت یک برند به محصولات و خدمات است” (کاتلر و کلر، 2015)

برندسازی به معنا بخشیدن به سازمان، شرکت، محصولات یا خدماتی خاص از طریق ایجاد و فرم دادن به برند در ذهن مصرف کنندگان اطلاق می شود. در واقع برندسازی به نوعی استراتژی طراحی شده توسط سازمان ها با هدف تسهیل تشخیص سریع و تجربه برند آنها برای مردم است، همچنین با شفاف سازی موارد ارائه شونده توسط برند خود و مواردی که مشمول برند نمی شوند، به مردم دلیلی برای ترجیح محصولات خود نسبت به رقبا می دهند.

هدف از برندسازی جذب و حفظ مشتریان وفادار و سایر ذینفعان از طریق ارائه محصولی همواره منطبق با وعده های برند است.

برند چه کسانی را تحت تاثیر قرار می دهد؟

1. مصرف کنندگان: همانطور گفته شد، یک برند زمانی که مصرف کننده در مورد خرید محصولی مشابه از شرکت های مختلف احساس تردید و سردرگمی می کند، برای اتخاذ تصمیم، یک میانبر در اختیار وی قرار می دهد.
2. کارمندان / سهامداران / اشخاص ثالث: علاوه بر استراتژی های برندسازی موفق علاوه بر کمک به تشخیص محصولات مشابه توسط مصرف کنندگان، آوازه شرکت را نیز بیشتر می کنند. این دارایی می تواند بر طیف وسیعی از افراد، از مصرف کنندگان گرفته تا کارمندان، سرمایه گذاران، سهامداران، ارائه دهندگان و توزیع کنندگان را تحت تأثیر قرار دهد. به عنوان مثال، اگر شما به یک برند علاقه ندارید یا نمی توانید با آن ارتباط برقرار کنید، احتمالاً تمایلی به انجام اقدامات مفید برای آن برند نیز نداریداز سوی دیگر در صورتی که حی کنید یک برند می تواند احساسات شما برانگیزاند و محصولات مناسب شما را ارائه دهد، احتمالاً به انجام اقداماتی سودمند برای آن برند و تبدیل شدن به بخشی از دنیای آن تمایل پیدا می کنید.

چگونه می توان اینکار را به انجام رساند؟

شرکت ها برای ایجاد و شکل دادن به یک برند، مایل به استفاده از ابزارهایی گوناگون هستند. به عنوان مثال، برندسازی از طریق موارد زیر قابل انجام است:

• تعریف برند: هدف، ارزش ها، وعده ها
• بیانیه جایگاه برند
• هویت برند: نام، لحن صدای برند، طراحی هویت بصری (که شامل طراحی لوگو، پالت رنگی، تایپوگرافی ها…)
• تبلیغات و ارتباطات: تلویزیون، رادیو، مجلات، تبلیغات در فضای باز، وب سایت، برنامه های تلفن همراه…
• حمایت مالی و مشارکت
• طراحی محصول و بسته بندی
• تجربه حضوری
• تجربه فضای کاری و سبک مدیریتی
• خدمات مشتری
• استراتژی قیمت گذاری

در مثال ما برندهای آب معدنی، طراحی بسته بندی و تبلیغات می تواند یکی از قوی ترین ابزارهای مورد استفاده بازاریابان باشد:

طرح بسته بندی، به نوعی یک فروشنده خاموش است که توجه مصرف کنندگان پرمشغله درون فروشگاه ها را به خود جلب می کند. مصرف کنندگان را از ویژگی های محصول آگاه می سازد و به صورت بصری برند را از سایر رقبای موجود در قفسه فروشگاه متمایز می سازد.

نمونه ای جالب از طراحی بسته بندی، آب معدنی فیجی است که طرح بطری آن به گونه ای طراحی شده بود که بتواند با طور کامل ارزش‌های برند را منعکس کند: خلوص آن از جلوه‌های شفاف بازتاب داده می‌شود و طبیعت نیز با تصویر گل‌ها و برگ‌های استوایی در پس‌زمینه قابل درک است.

با این همه، بهتر است که این برند به جای بسته های پلاستیکی، بطری های شیشه ای را به کار بگیرد. چرا که اینگونه هماهنگی بیشتری با تصویر طبیعی به تصویر کشیده شده دارد و می تواند برای کره زمین مفید تر باشد. بسته بندی تنها منوط به طراحی نیست. مواد اولیه به کار رفته نیز می تواند بر برندها تأثیر بگذارند.

تبلیغات ابزاری قدرتمند برای ایجاد و فرم دادن به دنیای برند است، زیرا میزان بصری بودن آن زیاد بوده و داستانی در مورد محصول یا شرکت روایت می کند. در اینجا چند نمونه از برندسازی آب از طریق تبلیغات ذکر شده است:

اویان به شما احساس جوانی می دهد:

پریر با طراوت، جوشان و جذاب است:

آب فیجی خالص، سالم و طبیعی است:

نتیجه‌گیری

به بیانی بسیار ساده، محصول چیزی است که شما آن‌را به فروش می رسانید، و برند تصویر ذهنی مفروض از محصول در حال فروش شماست، و برندسازی نیز به معنای استراتژی ایجاد آن تصویر ذهنی است.

امیدوارم این مقاله توانسته باشد شما را در رسیدن به درکی واضح تر از معنای برندسازی یاری کند. چنانچه انتقاد یا پیشنهادی برای بهبود مقاله دارید، لطفاً از بیان فکر خود در بخش نظرات دریغ نکنید!