ارزش ویژه برند چیست؟

در یک بازار رقابتی فزاینده، برندها بیش از هر زمان دیگری با چالش تسخیر و حفظ سهم بازار و حفظ وفاداری مشتریان روبرو هستند.

در این مقاله یکی از روش های مهمی که یک برند می تواند از طریق آن به این هدف دست پیدا کند، درک معنای ارزش ویژه برند است، که در درازمدت اهمیت ایجاد و مدیریت ارزش ویژه برند را مورد تأکید قرار می دهد.

تعریف ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند مفهومی چند بعدی و پیچیده است، اما درک آن برای برندی که قادر به تحقق بخشیدن به توان رقابتی خود است، محوری باقی می ماند. پیچیدگی ارزش ویژه برند با طیف وسیعی از تفاسیر مفروض و احتمالی، و تعاریف ناقص دانشگاهیان و متخصصان قابل اثبات است.

یکی از تفاسیر رایج ارزش ویژه برند به نظریه‌پرداز مشهور حوزه بازاریابی، پروفسور دیوید آکر تعلق دارد که در کتاب مدیریت ارزش ویژه برند خود این تعریف را آورده است:

“مجموعه دارایی ها یا بدهی هایی که در قالب در معرض دید بودن برند، تداعی های برند و وفاداری مشتری که از ارزش یک محصول یا خدمات فعلی و بالقوه تحت هدایت برند می کاهد یا به آن می افزاید.” (آکر، 1991)

به عبارتی ساده‌تر، ارزش ویژه برند نشان دهنده ارزش برند است. در واقع همان تفاوتی است که بین ارزش یک محصول برند و ارزش محصول مشابه بدون برند معروف وجود دارد (رزنبام-الیوت، 2015).

اجزای ارزش ویژه برند: مدل دیوید آکر

آکر به چارچوب ساده ای دست یافت که اجزای کلیدی ارزش ویژه برند را در بر می گیرد: آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت مفروض، وفاداری به برند و سایر دارایی های اختصاصی.

وفاداری به برند

وفاداری به برند به این معناست که چنانچه مصرف‌کننده‌ای حقیقتا به ارزشمند بودن پیشنهادات یک برند باور داشته باشد، غالباً به جای تغییر مداوم برندها، بطور مکرر و متعدد از آن خرید می کند.

وفاداری بالا به برند تضمین کننده ثبات و انسجام کسب و کار است و به سازمان امکان تخصیص سهم بیشتری از بازار به خود را می دهد.

آگاهی از برند

آگاهی از برند به معنای میزان شناخته شدن یا قابل تشخیص بودن یک برند برای مصرف کننده است.

برندی دارای ارزش ویژه باشد، در مواقعی که مشتری به دنبال خرید محصولی خاص است، نام آن برند به ذهنش خطور می کند که برتری برند نیز نام دارد. یعنی برند در ذهن مصرف کنندگان جایگاهی به نسبت برتر دارد.

کیفیت مفروض

این مؤلفه از شهرت برند بخاطر محصولات با کیفیت و تجربه مشتری نشأت می‌گیرد.

کیفیت خوب بیش از هر ویژگی خاص دیگری مورد توجه قرار می گیرد، زیرا غالیاً مصرف کنندگان تنها حاضرند برای محصولاتی که نسبت به سایر برند کیفیت بالاتری دارد، بیشتر هزینه کنند.

تداعی برند

تداعی برند به معنای هرآن چیزی است که برانگیزاننده احساسات مثبت یا منفی باشد. مانند مزایای عملکردی، اجتماعی یا احساسی یک محصول.

به بیانی واضح تر، تداعی برند به معنای تصویر کلی برند و ذهنیت مصرف‌کنندگان از آن است، یعنی اگر مصرف‌کنندگان در ذهن خود ویژگی‌های عمدتاً مثبت برند را تداعی کنند، ارزش ویژه برند در اذهان عمومی بالاتر خواهد بود.

سایر دارایی های اختصاصی

دارایی های اختصاصی عبارتند از اختراعات به ثبت رسیده، علائم تجاری و روابط شبکه ای یا شرکای تجاری.

این نوع دارایی‌ها از الزامات حصول اطمینان از عدم رقابت پذیری سایر برندهای دارای نام مشابه یا برندهایی است که ممکن است بخاطر استفاده از بسته‌بندی‌های بسیار مشابه موجب سردرگمی مصرف‌کنندگان شوند و مشتریان آن برند به سمت خود جلب کنند.

مدل ارزش ویژه برند مشتری محور کلر

کلر، نویسنده و استاد مشهور حوزه برندینگ، با خلق یک مدل ارزش ویژه برند CBBE به چهار سوال کلیدی در مورد ارزش ویژه برند می پردازد که ارتباط مستقیمی با نحوه درک مصرف کننده از برند و نگرش های مورد نیاز آنها نسبت به برند دارند.

هویت برند: شما چه کسی هستید؟

خلق ارزش ویژه برند مستلزم فرمول بندی کردن نام تجاری خود به گونه ای است که در ذهن مصرف کنندگان خوشنام باشد. یعنی به طور کلی به تقویت هویت و برتری برند شما مربوط می شود.

معنای برند: شما چه هستید؟

نحوه انتقال فلسفه وجودی شما، تأثیر چشمگیری بر ارزش ویژه برندتان خواهد داشت. تحقق بخشیدن به هر دو امر عملکرد (محصول شما تا چه حد قادر به برآورده‌سازی نیازهای مشتریان است) و تصویرسازی (برآورده‌سازی احتیاجات روانی مشتریان از طریق توسعه شخصیت و تصویر کلی برند خود) الزامی است.

واکنش برند: شما چه پاسخی می دهید؟

این پرسش به نحوه واکنش مصرف کنندگان به برند شما بر اساس احساسات و مفروضات قبلی مربوط می شود. واکنش برند عمدتاً بر اساس کیفیت و اعتبار مفروض برند شکل می گیرد. لذا، مدیران موظف به ارتقای تخصص خود در زمینه مورد نیاز، اشتراک گذاری مطلوب مجموعه‌ای از ارزش‌ها و برآورده‌سازی نیازهای مصرف‌کننده نسبت به برندهای رقیب هستند.

روابط برند: در مورد من و شما چطور است؟

ارزش ویژه برند با تقویت یا تشدید ارتباط بین برند شما و مشتری از طریق عواملی مانند خرید مکرر یا تعامل فعال در رسانه های اجتماعی (هم با خود برند و هم با موارد مشمول جامعه برند) مشهود است.

چگونه ارزش ویژه برند را خلق کنیم؟

اینکه این مصرف کنندگان در مورد مفهوم درونی برند دچار هیچگونه سردرگمی یا تردید نمی شوند، به این معنا نیست که در صورت الزامی بودن همسویی مجدد با نیازهای در حال تغییر مصرف کننده یا عوامل خارجی اقتصادی و اجتماعی، مدیران قادر به انجام تغییرات راهبردی و متبحرانه مانند معرفی بسته بندی های جدید یا بازنویسی شعارهای خود نیستند.

در ادامه چند نمونه از آنها ذکر شده است:

• انتقال آگاهانه و مداوم ارزش ها و مفهوم اصلی برند
• انتقال آنچه که محصولات شما نشان می دهند و انتقال مزایای اصلی آنها به مصرف کنندگان
• توضیح اینکه برند شما در مقایسه با رقبا چه چیزی هست و چه نیست

3. تاکید بر تداعی های مثبت برند

نقش بستن تداعی های قوی از برند در ذهن مشتریان از الزامات ایجاد وفاداری نسبت به برند است. روش های تقویت ذهنیت مصرف‌کنندگان از برند شما می تواند موارد زیر را دربر بگیرد:

• استفاده از ابزارهای نوآورانه و جذاب در زمینه تبلیغات، برجسته سازی مزایای اصلی عملکردی، اجتماعی یا عاطفی محصول خود
• اطمینان از مسئولیت پذیر بودن کسب و کار پشتیبان برند به لحاظ اجتماعی و خلق شیوه های تجاری اخلاقی
• اخذ تاییدیه از سوی افراد مشهور

4. تمرکز بر رابطه سازی

به طور کلی، مصرف کنندگان تعیین کننده قدرت ارزش ویژه برند شما هستند. لذا، ایجاد و حفظ روابط مثبت با بخش های هدف ضرورت دارد. مدیران می توانند این کار را به روش های ساده ای مانند موارد زیر به انجام برسانند:

• برقراری ارتباط با مشتریان از طریق رسانه های اجتماعی
• ارائه خدمات عالی به مشتریان در تمام اوقات
• ردیابی هرگونه مطبوعات یا بازخورد منفی، گوش دادن و پاسخ دادن به آنها

اندازه گیری ارزش ویژه برند

شاید چالش برانگیزترین جنبه ارزش ویژه برند، نحوه محاسبه آن باشد، زیرا هیچ معیار منحصر به فرد یا ثابتی برای سنجش احساسات و پاسخ های ذهنی مصرف کنندگان برندها وجود ندارد.    

به هر حال، این امر اقدامی اساسی باقی خواهد ماند زیرا از دست دادن قدرت ارزش ویژه برند شما می تواند سود خالص و توان رقابتی شما را تحت تأثیر قرار دهد.

معیارهای کمی

این معیارها مشتمل بر اندازه گیری ارزش ویژه برند با نگاه کردن به معیارهای مالی نشان دهنده قدرت لازم برای برند است. این معیارها عبارتند از:

• حاشیه سود
• حساسیت قیمتی که در علم اقتصاد تحت عنوان کشش قیمتی شناخته می شود و مرتبط با حدود واکنش تقاضای مصرف کننده به تغییرات قیمتی است.
• سودآوری
• نرخ رشد
• درصد سهم بازار
• دفعات خرید

معیارهای کیفی

با اینکه این معیارها قادر به برآورد ارزش ویژه برند نیستند، اما از ابزارهای ضروری اشراف یافتن به حساب می آیند. روش های کیفی می توانند موارد زیر را شامل شوند:

• تحت نظر قرار دادن واکنش‌های رسانه‌های اجتماعی نسبت به برند خود با هدف ارزیابی میزان «آوازه» برندتان
• راه اندازی مطالعات یا گروه های متمرکز جهت ارزیابی عواطف و احساسات مصرف کنندگان نسبت به برند خود، تا از این طریق ارزش برند شما در نزد مصرف کنندگان مشخص شود.
• برگزاری گروه های متمرکز با هدف ارزیابی آگاهی مصرف کنندگان از برندهای مختلف موجود در بازار، برندهای مورد علاقه آنها و ارزیابی برتری نسبی برند شما در این بین.

اهمیت مدیریت ارزش ویژه برند

مدیریت ارزش ویژه برند از الزامات حصول مزیت های رقابتی ضروری در گذر زمان است که به رشدی سودآور می انجامد.

قیمت های فروش بالاتر

برندهای دارای ارزش ویژه قوی در جایگاه تعیین و دریافت اضافه بها قرار دارند، که صرفاً به مزایای مربوط به محصول نسبت داده نمی شود، بلکه به ارزش و قدرت استفاده از نام برند بر روی محصول ربط دارد.

این نوع محصولات کشش قیمت پایینی نیز دارند، یعنی تمایل مصرف کنندگان به روی آوردن به رقبایی با قیمت پایین تر، کمتر است.

الحاقات خط تولید

برندهای دارای ارزش ویژه برند قوی، در زمان معرفی الحاقات و موارد جدید افزوده شده به محصول یا گسترش نام تجاری خود در قالب محصولات جدید، به طرز چشمگیری به نسبت در معرض خطر کمتری قرار دارند، زیرا نام برند آنها خود به تنهایی دارای ارزش است.

چنانچه سازمانی همچون اپل که دارای ارزش ویژه برند است از خط تولید جدید محصولات خود رونمایی کند، به طور حتم اکثر مصرف کنندگان تردیدی برای خرید محصولات جدید به خود راه نمی دهند. هلت این امر، تداعی‌های مثبتی است که برند اپل ایجاد می‌کند و نتیجتاً به وفاداری برند ختم می شود.

افزایش سهم بازار

بنابر گفته های موجود، ارزش ویژه برند به توان تفسیر و پردازش اطلاعات مشتری می افزاید و اطمینان به تصمیمات خرید را بهبود می بخشد (آکر، 1991).

از این رو، سازمان های دارای ارزش ویژه برند قوی می توانند با ایجاد پایگاه مشتریان وفادار و مقاومت بهتر در برابر فشارهای تبلیغاتی رقبا، بخش اعظمی از سهم بازار مورد نیاز را به خود اختصاص دهند و آن را حفظ نمایند.

مقاومت برند

برندها باید رویکردی آینده‌نگر اتخاذ کنند و آگاه باشند که ارزش افزوده ایجاد شده توسط یک نام تجاری می‌تواند به عنوان نوعی امنیت در برابر شرایط نامعلوم و ناپایدار بازار، تقاضاهای فوق پیچیده‌ مصرف‌کنندگان، تغییر الگوهای رفتاری و افزایش تعداد شرکت‌کنندگان در بازار رقابتی، عمل کند.

دارایی های مختص برقراری ارتباط با سایر ذینفعان

معمولاً برندهایی که ارزش ویژه قوی‌تری دارند بهتر از سایرین می توانند استعدادها را جذب کنند. بعلاوه، چنین برندهایی می توانند از موقعیتی بهتر برای جلب اعتماد سرمایه‌گذاران برخودار باشند، یعنی افرادی که سطح اعتمادشان به بازده سرمایه‌گذاری‌ها بالاتر است. همین امر در مورد تأمین‌کنندگان نیز صادق است، یعنی کسانی که می‌توانند هنگام عقد قرارداد از انسجام کسب و کار اطمینان بیشتری حاصل کنند.

نمونه هایی از ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند: فولکس واگن

عدم مدیریت کافی ارزش ویژه برند شما می تواند پیامدهایی منفی در پی داشته باشد. به این صورت که نام برند روی محصول می تواند موجب آسیب زدن به کسب و کار شود، که در این شرایط بهتر است شرکت بدون استفاده از نام تجاری اصلی خود به تولید بپردازد.

یک مثال کلیدی، رسوایی آلایندگی فولکس واگن در سال 2015 است، به این صورت که مشخص شد این برند با استفاده از فناوری، ارقام آلایندگی خود را جعل کرده است و می تواند در تست های آلایندگی تقلب کند. و به همین علت ارزش ویژه برند فولکس واگن آسیب دید.

کیفیت نسبی مفروض فولکس واگن کمک زیادی به این امر کرد، یعنی مصرف کنندگان بدون تردید حس کردند سایر برندهای خودروی رده متوسط بازار ​​می توانند تنها با تجهیز خودروهای خود به فناوری های آلایندگی قابل اعتماد و کاملاً کارآمد، کیفیت کلی بالاتری ارائه کنند.

قطعاً، به تداعی های برند نیز لطمه وارد شد زیرا مردم دیگر قادر به تداعی برند با احساسات مثبت و قابل اعتماد بودن یا قابل اعتماد بودن مرتبط کنند.

ارزش مالی: با توجه به از دست دادن تقریباً یک چهارم ارزش بازار فولکس واگن پس از رسوایی پیش آمده، یعنی کاهش تقریباً 17.6 میلیارد دلاری، می توانیم با استفاده از معیار سهم بازار شاهد کاهش ارزش ویژه برند باشیم.

ارزش ویژه برند مثبت: نایک

سیمونا هالپ شماره یک سابق جهان بخشی از کمپین دریم کریزیر (Dream Crazier) نایک است.

منبع: بیزینس تودی (Business Today)

ارزش ویژه برند مثبت با طرز اثربخشی در برند پوشاک نایک قابل مشاهده است.

نایک با استفاده از حمایت‌های مالی و تبلیغات های گوناگون در رویدادهای ورزشی بزرگ، و با استفاده از جعبه‌های کفش نارنجی روشن، ایجاد فروشگاه‌های نوآورانه و متمرکز بر تجربه مشتری توانست به صورتی موفقیت آمیز آگاهی برندی قوی ایجاد کند. شعار بسیار متمایز نایک تحت عنوان “فقط انجام بده”، همراه با لوگوی “swoosh” به این معناست که تعداد کثیری از کمپین های نایک نیازی به ذکر نام برند ندارند، زیرا آگاهی کنونی از این برند بسیار قوی است.

اکثر مصرف کنندگانی که در حال اندیشیدن به نایک هستند، تداعی هایی مثبتی از نوآوری، انگیزه و عزم این برند در ذهنشان تقش می بندد. این تداعی های مثبت عمدتاً از طریق کمپین‌های تبلیغاتی الهام‌بخش و همکاری با ورزشکاران تأثیرگذار، مانند لبرون جیمز یا مایکل جردن ایجاد می‌شوند، که سبب ایجاد این باور در مشتریان می شود که تخصص نایک در زمینه خرده‌فروشی با تخصص نمایندگانش در حوزه خرده‌فروشی یکی است.

تأییدیه های افراد مشهور به طرز چشمگیری به کیفیت مفروض برند کمک می کند. چنانچه نایک به اندازه کافی خوب از نظر ورزشکاران مشهور خوب باشد، پس برای ما نیز خوب خواهد بود.

این‌ امر به تنهایی می تواند وفاداری به برند را افزایش دهد. زیرا مصرف کنندگان از بالا بودن کیفیت محصولات و خدمات نایک مطمئن هستند. ارتباط با مشتری از طریق سرمایه‌گذاری در سفر مشتری، با ویژگی‌های مشترکی مانند Nike Run Club، به مصرف‌کنندگان امکان دنبال کردن اهداف تناسب اندام و دستیابی به مربیان با کیفیت، یا توانایی شخصی‌سازی کفش‌های ورزشی از طریق Nike By You را می دهد.

ارزش مالی: ویژگی های برند فوق موجب افزایش ارزش محصولات نایک و تبدیل آن به با ارزش ترین برند پوشاک جهان می شوند. در سال 2020 ارزش برند نایک 39.1 میلیارد دلار بود که تقریباً با درآمد 39.3 میلیارد دلاری آن برابری می کرد.

آدیداس، رقیب اصلی آن، در سال 2020 با کاهش 1 درصدی ارزش برند روبرو شد و تنها 16.5 میلیارد دلار ارزش داشت.

خلاصه

ارزش ویژه برند بیانگر ارزش یک برند است که آگاهی مصرف کننده از برند، ارتباط ایجاد شونده با برند، نحوه درک آنها از کیفیت محصولات و میزان وفاداری مصرف کنندگان نسبت به آن را در بر می گیرد.

ارزش ویژه برند با توجه به تاثیر قابل توجه آن بر توان برند در حفظ مزیت رقابتی طی بلندمدت، جزء مهمی از استراتژی های بازاریابی را تشکیل می دهد.

برندها باید دائما با بکارگیری معیارهای کمی یا کیفی، ارزش ویژه برند خود را تحت بررسی قرار دهند تا استراتژی برند آنها جهت تقویت ارزش ویژه برند مطابق روندهای نوسان اقتصادی تنظیم شود.