ترسيم نقشه سفر مشتری
فهرست محتوایی
ترسیم نقشه سفر مشتری، مدلی برای ترسیم تمامی تعاملات میان مشتریان و سازمان از منظر مشتری با نیت بهبود این تعاملات و افزایش فروش و رضایت مشتریان است. اگرچه این مدل از اواخر دهه 1980 شکل گرفته اما با ظهور تعاملات آنلاین مشتری (رسانههای اجتماعی، تجارت الکترونیک و غیره)، شرکتها از ترسیم سفر مشتری برای بهینهسازی فعالیتها و تعاملات آفلاین و آنلاین خود و همچنین ایجاد هماهنگی میان این کانالهای ارتباطی استفاده کردهاند.
ترسیم نقشه سفر مشتری روشی برای مشاهده موضوعات از منظر مشتریان است. این نه تنها درباره توصیف تجربه آنها است بلکه درباره آن است که آنها چه احساسی درباره آن چه دارند که در قبال آنها رخ میدهد و سپس تحلیل آن چیزی است که شرکت میتواند برای بهبود این تجربه انجام دهد.
زمان استفاده از آن
ترسیم نقشه سفر مشتری روشی برای دستیابی به دیدگاه مشتری است. میتوان از آن به عنوان بخشی از فرآیند محیط کسب و کار با پتانسیل بهبود تجربه مشتری و کاهش هزینه ارایه خدمات استفاده کرد. همچنین میتوان از آن به عنوان بخشی از فرآیند طراحی یا ساختاربندی، ترسیم سفر کامل یا حداقل یکی از بهترین سفرها مشتری استفاده کرد. به علاوه، میتوان از آن به عنوان بخشی از مطالب آموزشی جهت کمک به تیمهای مرتبط با مشتریان جهت بهبود احساس همدلی آنها با مشتریان شناسایی این که در کجا به توجه و سرمایهگذاری مورد نیاز برای بهبود تجربه مشتریان ـ یا این که در کجا میتوان صرفهجوییهایی را انجام داد بدون این که آسیبی به رضایت مشتری وارد شود ـ استفاده کرد.
کاربرد دیگر ترسیم نقشه سفر مشتری، به عنوان ابزاری برای ارایه دروندادها پیرامون استراتژی شرکت است: بر مبنای تجربیات ترسیم شده از سفر مشتریان و بازخورد آنان، میتوان فرصتهای آتی کسب و کار را یافت.
چگونگی استفاده از آن
ترسیم نقشه سفر مشتری درباره مشتری و تمامی تجربیات او از یک شرکت است (شکل 1). این نیازمند دانش الزامی درباره مشتریان است لذا مهم است افراد درگیر در حوزة ترسیم نقشه سفر مشتری، دارای تجربه دست اول در خصوص تعامل با مشتریان باشند. به علاوه، پیمایشهای رضایت مشتری، دادههایی مفید ارایه میکنند.
ترسیم نقشه سفر مشتری با تحلیل تعامل مشتریان با سازمان آغاز میشود. اغلب این تعامل به مراحل کلیدی تقسیم میشود. برای هر مرحله، فعالیتهای سازمان و فعالیتهای مشتری باید شناسایی شوند. برای هر مرحله ـ هر فعالیت ـ تجربه احساسی مشتری باید ارزیابی شود. این تجربه احساسی کلید ترسیم نقشه سفر مشتری و نقطة شروع شناسایی پتانسیل بهبود در تعامل شرکت با مشتریان است. وقتی احساس منفی از جانب مشتری وجود دارد، باید فعالیتهای اجرا شده توسط سازمان را بررسی کرد.
آیا آنها منطبق با استانداردها بودهاند؟ آیا آنها انتظارات مشتریان را مرتفع میسازند؟ باید فعالیتهای انجام شده توسط مشتری را نیز بررسی کرد. آیا آنها منطبق با انتظارات مشتری (و برداشتهای ارزش پول پرداختی) هستند؟ آیا آنها به هر طریقی توسط سازمان یا به روشی مناسب تسهیل میشوند؟ وقتی احساسی مثبت وجود دارد، برای دیدن میزان پیشرفت ممکن، اطلاع از چگونگی تحقق این احساسات مثبت در دیگر مراحل و فعالیتها و اطلاع از علل کاهش این احساس مثبت (یا افزایش آن) در مراحل بعدی و چگونگی انتقال این تجربه به دیگر مراحل، انجام تجزیه و تحلیل مفید خواهد بود.
البته این موضوع در زمان تلاش برای افزایش نرخهای تبدیل (یعنی افزایش تعداد مشتریان بالقوه که به مشتریان واقعی تبدیل میشوند)، بسیار مهم است. بدین ترتیب، مزایای ترسیم نقشه سفر مشتری محقق میشوند. در این جا، مراحل کلیدی در تعاملات (از منظر مشتری) هدایتکننده هستند. به هنگام ترسیم نقشه سفر مشتری برای بهبود کسب و کار، این امر دربرگیرنده عناصر ذیل است (به شکل 1/39 مراجعه نمایید):
- مراحل کلیدی سفر ــ تمامی مراحلی که مشتریان باید به ترتیب زمانی طی کنند.
- اقدامات و فعالیتهای سازمان در هر مرحله.
- اقدامات و فعالیتهای انجام شده توسط مشتری در هر مرحله. اغلب تعاملات میان مشتری و شرکت مشخصاً مورد تأکید قرار گرفته و به آنها نقاط تماس گفته میشود. این نقاط تماس، جایی هستند که فعالیتهای سازمان با فعالیتهای مشتری تلاقی پیدا میکنند؛ این زمانی است که تعامل رخ میدهد: البته، نقاط تماس نباید در هر مرحلهای پدیدار شود.
- تجربه احساسی مشتریان (افکار و احساسات آنها) در هر مرحله با نمایش گرافیکی حالات احساسی مشتریان و سطح رضایت آنها در هر مرحله از فرآیند (که اغلب «چارت تجربه مشتری» یا «چارت ضربان قلب» نامیده میشود).
- موانع (برداشت شده توسط مشتریان) برای حرکت به سمت مرحله بعد ـ موانع ساختاری، فرآیندی، هزینهای، اجرایی یا غیره.
- پیشرفتها یا پیشنهادهایی که رضایت مشتری را در هر مرحله افزایش میدهند و یا پیشرفتها و پیشنهادهایی که انتقال مشتری به مرحله بعد را تسهیل مینمایند.
تجزیه و تحلیل نهایی
یکی از نقاط قوت ترسیم نقشه سفر مشتری، کمک آن به بهبود تجربیات مشتری در تعاملات آفلاین و آنلاین با شرکت است. این اجازه ارزیابی فرآیندهای موجود در تحویل محصولات ملموس و خدمات ناملموس را میدهد. نقطه قوت دیگر، هدف آن هم برای بهینهسازی تجربه مشتری (فروش بیشتر) و هم کارآیی فعالیتهای شرکت (هزینههای کمتر، حاشیه سود بیشتر) است.
این مدل قابل سنجش است: میتوان از آن هم در سطح جلسات تیم فروش و هم در سطح جلسات هیأت مدیره استفاده کرد. در هر دو حالت، احتمال یافتن پیشرفتها وجود دارد. تجسم سفر مشتری و تجربیات مشتری، یکی از علل افزایش محبوبیت این مدل (به ویژه در تجارت الکترونیک) است. این تجسم الزاماً خطی نیست بلکه میتواند به شکل یک «چرخ» با مراحل متوالی در تعامل با مشتریان باشد. این شکل اجازة خریدهای مستمر و جایگزین را میدهد. این شکل گرد و چرخ مانند، چرخه فعالیت مشتری نیز نامیده میشود که مثال شناخته شدة آن، چرخ تجربه مشتری شرکت لگو است.
یکی از نقاط قوت ترسیم نقشه سفر مشتری، کمک آن به بهبود تجربیات مشتری در تعاملات آفلاین و آنلاین با شرکت است. این اجازه ارزیابی فرآیندهای موجود در تحویل محصولات ملموس و خدمات ناملموس را میدهد. نقطه قوت دیگر، هدف آن هم برای بهینهسازی تجربه مشتری (فروش بیشتر) و هم کارآیی فعالیتهای شرکت (هزینههای کمتر، حاشیه سود بیشتر) است.
این مدل قابل سنجش است: میتوان از آن هم در سطح جلسات تیم فروش و هم در سطح جلسات هیأت مدیره استفاده کرد. در هر دو حالت، احتمال یافتن پیشرفتها وجود دارد. تجسم سفر مشتری و تجربیات مشتری، یکی از علل افزایش محبوبیت این مدل (به ویژه در تجارت الکترونیک) است. این تجسم الزاماً خطی نیست بلکه میتواند به شکل یک «چرخ» با مراحل متوالی در تعامل با مشتریان باشد. این شکل اجازة خریدهای مستمر و جایگزین را میدهد. این شکل گرد و چرخ مانند، چرخه فعالیت مشتری نیز نامیده میشود که مثال شناخته شدة آن، چرخ تجربه مشتری شرکت لگو است.
دیدگاهتان را بنویسید